四年前，明州事件鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，劉強(qiáng)東逐漸慢慢淡出人們的視線，他趁機(jī)調(diào)整了京東的經(jīng)營(yíng)策略，把權(quán)利交給高管弟兄們。

四年后，劉強(qiáng)東在面向京東全員的“線下經(jīng)營(yíng)理念學(xué)習(xí)會(huì)”上，痛斥那些用PPT、新詞“欺騙”自己的中高層，也直接提及了眼下京東敏感的環(huán)節(jié)：

(資料圖片僅供參考)

“京東最頂頭的領(lǐng)導(dǎo)，一個(gè)是我，一個(gè)是徐雷。我給自己的定位是務(wù)虛，老徐就是務(wù)實(shí)，這是他的任務(wù)……我這幾年一直在嘗試各種放權(quán)。”

“痛批會(huì)”結(jié)束后不到兩天，劉強(qiáng)東發(fā)布了全員信，宣布薪酬“一升一降”。

一方面，提升基層員工待遇，為一線員工全部繳納五險(xiǎn)一金、購(gòu)房支持和互助關(guān)愛(ài)基金；另一方面，2023年1月1日起，京東集團(tuán)2000多名高管人員現(xiàn)金薪酬降低10％-20％，職位越高降得越多。

隨后，劉強(qiáng)東啟動(dòng)了京東近年來(lái)最大的人事調(diào)整，多名總裁、副總裁換人。

這一輪人事風(fēng)暴涉及到京東零售集團(tuán)各個(gè)事業(yè)群，是京東2018年以來(lái)最大的一次高層人事調(diào)整。

幾個(gè)動(dòng)作，明確地將劉強(qiáng)東的意志傳達(dá)到了京東每一個(gè)角落，并迅速轉(zhuǎn)化為了經(jīng)營(yíng)動(dòng)作。

看得出來(lái)，劉強(qiáng)東對(duì)放權(quán)后京東的經(jīng)營(yíng)狀況非常不滿(mǎn)。

表面上，京東流量增長(zhǎng)快速，實(shí)際上市場(chǎng)正在被拼多多、抖音、美團(tuán)零售蠶食，銷(xiāo)售額和用戶(hù)數(shù)停滯不前。

難怪劉強(qiáng)東會(huì)當(dāng)面罵一位高管：“我不想再聽(tīng)你跟我談流量，流量來(lái)了變不成銷(xiāo)售額有什么用！”

劉強(qiáng)東正在重掌京東大權(quán)，準(zhǔn)備從幕后重返臺(tái)前。

集權(quán)與放權(quán)，一直是困擾企業(yè)家最大的問(wèn)題之一。

運(yùn)動(dòng)品牌李寧，在創(chuàng)始人李寧淡出一線后，接手的高管團(tuán)隊(duì)背離原來(lái)的經(jīng)營(yíng)策略，開(kāi)始主攻90后市場(chǎng)，然而大筆經(jīng)費(fèi)砸進(jìn)去卻沒(méi)得到90后的認(rèn)可。

短短五年，李寧積壓了幾百億的庫(kù)存賣(mài)不掉，李寧不得不重回一線進(jìn)行“二次創(chuàng)業(yè)”才勉強(qiáng)度過(guò)危機(jī)。

老干媽陶華碧，70多歲時(shí)把企業(yè)交給小兒子，沒(méi)想到小兒子拋棄貴州辣椒用價(jià)格便宜的河南辣椒，險(xiǎn)些砸了老干媽的招牌。陶華碧又出山救急，退而難休。

權(quán)利，歸根結(jié)底在于人。

小米集團(tuán)董事長(zhǎng)兼 CEO 雷軍曾強(qiáng)調(diào)過(guò) “人” 的重要性，他認(rèn)為一家公司組織系統(tǒng)足夠強(qiáng)大，最重要的體現(xiàn)就是公司的戰(zhàn)將如云。

“做企業(yè)的時(shí)候最痛苦的就是沒(méi)有足夠的人。當(dāng)我們的組織系統(tǒng)復(fù)雜到幾萬(wàn)人的時(shí)候，你會(huì)發(fā)現(xiàn)你這個(gè) CEO 無(wú)論怎么能干都是光桿司令，所以我致力于建立像軍隊(duì)一樣的參謀系統(tǒng)，使公司處于高效并且可持續(xù)的發(fā)展之中。”

這個(gè)問(wèn)題在京東更為突出。

在大眾眼里，阿里馬云有“十八羅漢”，騰訊馬化騰有張志東和曾李青，美團(tuán)的王興有王惠文，字節(jié)跳動(dòng)的張一鳴有梁汝波。

京東，只有劉強(qiáng)東。

作為京東的創(chuàng)始人，劉強(qiáng)東對(duì)這家公司的影響是刻在骨子里的，無(wú)論是從企業(yè)文化還是商業(yè)作風(fēng)，都帶有明顯的劉強(qiáng)東色彩。

盡管有很長(zhǎng)一段時(shí)間徐雷負(fù)責(zé)整個(gè)京東的日常運(yùn)營(yíng)工作，但劉強(qiáng)東仍然是真正掌握公司最終決定權(quán)的那一個(gè)。

2018年以來(lái)，劉強(qiáng)東的“身影”會(huì)出現(xiàn)在每一個(gè)決定京東命運(yùn)的重要會(huì)議上，就算在出差狀態(tài)下，劉強(qiáng)東也會(huì)通過(guò)“遠(yuǎn)程接入”的模式參會(huì)。

在京東，關(guān)鍵的會(huì)議對(duì)集團(tuán)運(yùn)作有決定性影響。

在各種關(guān)鍵會(huì)議中，有三個(gè)定期舉辦的會(huì)議至關(guān)重要，而劉強(qiáng)東都是會(huì)議的最終“拍板人”：戰(zhàn)略執(zhí)行委員會(huì)（SEC )、戰(zhàn)略決策委員會(huì)（SDC）、經(jīng)分會(huì)（季度經(jīng)營(yíng)分析會(huì)）。

“集權(quán)”的好處顯而易見(jiàn)：企業(yè)轉(zhuǎn)型快速高效、大幅減少派系內(nèi)耗。

然而，高度的“一言堂”之下，也暗藏著足以扼住咽喉的潛在風(fēng)險(xiǎn)——當(dāng)創(chuàng)始人形象與公司強(qiáng)綁定之時(shí)，創(chuàng)始人的言行就注定成為公司品牌的基石。

這次劉強(qiáng)東重新集權(quán)，重歸一線，對(duì)京東發(fā)展來(lái)說(shuō)無(wú)疑是一針強(qiáng)心劑。可這樣一來(lái)也不免讓人擔(dān)心，從此京東會(huì)患上更嚴(yán)重的個(gè)人依賴(lài)癥，徹底撕不掉“劉強(qiáng)東”的標(biāo)簽。

“創(chuàng)始人批高管”、“反對(duì)PPT文化”、“反對(duì)假大空”這些話題確實(shí)深得人心，然而我們卻不能僅僅從這些角度去理解劉強(qiáng)東大動(dòng)干戈的講話。

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)走到今天，大蛋糕已經(jīng)被瓜分殆盡，玩家們急需尋找新的增長(zhǎng)引擎之下，也把電商戰(zhàn)爭(zhēng)拉入近場(chǎng)格斗階段。

不可否認(rèn)，京東有強(qiáng)大的自營(yíng)以及物流體系，這些優(yōu)勢(shì)造就了京東強(qiáng)大的護(hù)城河，但僅僅靠這些，京東其實(shí)還是很難保證能夠始終處在一線。

當(dāng)下的京東正處于“內(nèi)憂外患”的狀態(tài)。

內(nèi)憂，主要指增長(zhǎng)速度放緩。

2022年上半年京東發(fā)布的財(cái)報(bào)來(lái)看，京東凈收入同比增速放緩至11%——這是2018年以來(lái)最低的增速；

年度活躍用戶(hù)數(shù)同比增速也降至9.2%——在經(jīng)歷了兩年多的高速增長(zhǎng)后，再次回落到10%以?xún)?nèi)增速區(qū)間。

數(shù)據(jù)其實(shí)已經(jīng)充分說(shuō)明國(guó)內(nèi)電商市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)在不斷加大，京東后繼乏力。

外患，是指行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇對(duì)京東的威脅。

阿里、京東、拼多多三巨頭在很長(zhǎng)一段時(shí)間占據(jù)電商行業(yè)龍頭位置，但隨著抖音快手的大范圍流行，他們的電商板塊正在以驚人的速度成長(zhǎng)起來(lái)。

過(guò)去一年里有180萬(wàn)新商家入駐抖音電商，全年有超過(guò)100億件商品通過(guò)抖音電商走入千家萬(wàn)戶(hù)。同時(shí)抖音還提出來(lái)“全域興趣電商”的新理念，成為當(dāng)下直播電商領(lǐng)域的佼佼者。

與此同時(shí)，美團(tuán)不斷在同城零售上加碼，美團(tuán)買(mǎi)菜、美團(tuán)閃購(gòu)、美團(tuán)快送等新業(yè)務(wù)，美團(tuán)在本地生活服務(wù)領(lǐng)域的不斷擴(kuò)張，對(duì)京東來(lái)說(shuō)就是踩到了痛點(diǎn)。

零售作為京東最核心的業(yè)務(wù)，不可能任由美團(tuán)一點(diǎn)點(diǎn)蠶食，雖然美團(tuán)零售暫時(shí)無(wú)法對(duì)京東產(chǎn)生大的威脅，但是足以使京東產(chǎn)生危機(jī)感。

當(dāng)下京東唯有變革才能重獲發(fā)展，而推動(dòng)變革的關(guān)鍵人物就是劉強(qiáng)東。

京東在2022年的表現(xiàn)可圈可點(diǎn)，尤其在利潤(rùn)端。

財(cái)報(bào)上看，第二、三季度，京東分別實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)43.76億、59.63億元，同比增長(zhǎng)451.13%、312.43%，一舉扭轉(zhuǎn)了連續(xù)三個(gè)季度的虧損局面。

與此同時(shí)，今年第二、三季度京東的營(yíng)收增速分別為5.44%、11.35%，分別比去年同期低20.79、14.19個(gè)百分點(diǎn)，為近年來(lái)最低。

一邊是利潤(rùn)前所未有的漂亮，一邊是營(yíng)收增長(zhǎng)卡住不動(dòng)。

京東CEO徐雷在財(cái)報(bào)電話會(huì)議上解釋?zhuān)熬〇|業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)質(zhì)量在今年有實(shí)質(zhì)性的提升，是基于我們年初對(duì)經(jīng)濟(jì)和行業(yè)態(tài)勢(shì)的預(yù)判。面對(duì)今年以來(lái)外部環(huán)境的變化，京東主動(dòng)有效地做出了關(guān)注經(jīng)營(yíng)質(zhì)量、聚焦核心業(yè)務(wù)的策略調(diào)整。”

簡(jiǎn)單理解：京東的利潤(rùn)是省出來(lái)的。

然而公司想要賺錢(qián)，不能一直靠省。

依靠3C產(chǎn)品起家的京東，帶給不少消費(fèi)者的是“高質(zhì)高價(jià)”的印象，但在品牌自營(yíng)店、直播電商的興起的背景下，京東長(zhǎng)期引以為傲的品質(zhì)優(yōu)勢(shì)正在消失，在價(jià)格上又沒(méi)有優(yōu)勢(shì)。

劉強(qiáng)東敏銳地察覺(jué)到，一些高管正在偏離商業(yè)本質(zhì)，偏離他很早就為京東定下的商業(yè)理念——“低成本、高效率”。

而這也正是劉強(qiáng)東痛批PPT高管的根本原因。

在他看來(lái)，京東可不是“服務(wù)好點(diǎn)，價(jià)格貴點(diǎn)”的平臺(tái)定位。不管面向什么樣的消費(fèi)者，對(duì)產(chǎn)品極致性?xún)r(jià)比的追求，才是京東對(duì)消費(fèi)者的承諾。

在這場(chǎng)痛批會(huì)議中，劉強(qiáng)東給高管和京東員工們?cè)俅蚊枋隽俗约涸?jīng)的勝仗并剖析獲勝的原因：打贏當(dāng)當(dāng)，關(guān)鍵因素是價(jià)格；打贏蘇寧，關(guān)鍵因素還是價(jià)格。

“京東應(yīng)該聚焦成本、效率、體驗(yàn)這些關(guān)鍵要素，并且重拾低價(jià)策略、回歸用戶(hù)?！?/p>

事實(shí)上，劉強(qiáng)東一直強(qiáng)調(diào)的低價(jià)策略也是電商必須要用的策略。

近年來(lái)，各電商平臺(tái)隨著市場(chǎng)的發(fā)展已經(jīng)逐漸進(jìn)入了成熟階段，增速開(kāi)始放緩。

再加之抖音、快手等社交電商平臺(tái)的涌現(xiàn)，這些平臺(tái)上部分商品的價(jià)格低于京東等電商平臺(tái)，這也為電商平臺(tái)帶來(lái)了新的危機(jī)。

如今的消費(fèi)者們養(yǎng)成了低價(jià)驅(qū)動(dòng)的消費(fèi)習(xí)慣，在購(gòu)物時(shí)也會(huì)選擇更低價(jià)的平臺(tái)。

對(duì)于此，各電商平臺(tái)也有針對(duì)性地采取補(bǔ)貼等方式來(lái)吸引消費(fèi)者、推動(dòng)平臺(tái)的發(fā)展，像百億補(bǔ)貼幾乎成為各電商平臺(tái)普遍采用的措施。

水能載舟，亦能覆舟。劉強(qiáng)東最害怕的就是京東會(huì)偏離其最初創(chuàng)業(yè)為什么贏的航道。

如今他已經(jīng)給出了公司在寒冬里的生存之策，京東也開(kāi)始強(qiáng)調(diào)聚焦，重新錨定自己的位置。

關(guān)鍵詞： 關(guān)鍵因素 內(nèi)憂外患