關(guān)于威士忌將威脅到中國白酒地位的話題這幾年來一直在酒業(yè)廣為盛傳，一方面是跨國酒業(yè)集團(tuán)保樂力加在國內(nèi)布局威士忌工廠，另一方面國內(nèi)的酒業(yè)巨頭也蠢蠢欲動在布局威士忌品類，如上市白酒企業(yè)天佑德、郎酒等，都在圖謀威士忌品類的增長。對于處于存量競爭中的白酒行業(yè)來說，確實(shí)讓大家理所當(dāng)然地認(rèn)為威士忌在中國必然會擁有廣闊的市場，甚至可以與傳統(tǒng)白酒同臺競技，成為白酒的有力替代者。

這種威士忌在中國前景無限的說法，在行業(yè)受到各方勢力追捧。在行業(yè)外也有不少消費(fèi)者對威士忌相當(dāng)青睞，有一部分年輕人已經(jīng)成為了威士忌消費(fèi)的主力。這使得我曾經(jīng)也一度認(rèn)為，威士忌再這樣發(fā)展下去勢必會影響中國白酒的存在。

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但是，威士忌的前景真的那么美好嗎？面對當(dāng)前洶涌而來的威士忌言論，在這里給大家提一個小小的醒。記得在2012年白酒行業(yè)斷崖式下滑之后，行業(yè)紛紛把葡萄酒當(dāng)成彌補(bǔ)增長的品類，最終使得葡萄酒酒莊熱，以及白酒企業(yè)紛紛走出國門購買國外葡萄酒莊，10年過去了，葡萄酒品類并沒有完成對白酒品類的救贖，相反白酒在自我的修復(fù)過程中，不斷地拯救著葡萄酒品類的市場。在上一輪葡萄酒拯救白酒斷崖式下滑的過程中，最具典型的是洋河股份和瀘州老窖，猛烈推廣其自主葡萄酒品牌，最終結(jié)果是洋河和瀘州老窖的地位并沒有因?yàn)樵黾恿似咸丫破奉惗粽羧丈希喾词袌龅匚粎s每況愈下。

從歷史經(jīng)驗(yàn)告訴我們，雖然當(dāng)前白酒行業(yè)的品牌集中度、市場集中度、品類集中度、產(chǎn)區(qū)集中度越來越高，市場已經(jīng)進(jìn)入了成熟期的相互傾軋式的存量競爭中，但是以威士忌作為實(shí)現(xiàn)企業(yè)突破的新抓手，最終結(jié)果注定會失敗。為什么這么說，用幾組數(shù)據(jù)我們可以清晰地看到威士忌在中國的前景會如何？

首先，威士忌全球銷售只有5600億人民幣規(guī)模，市場潛力有限

2022年全球威士忌市場規(guī)模守住了800億美元的大關(guān)，受covid-19等因素影響，全球威士忌市場經(jīng)歷了2020年的低谷后，威士忌沒有停下前進(jìn)的步伐，雖然經(jīng)濟(jì)不確定性在整個2022年持續(xù)存在，但威士忌主要產(chǎn)區(qū)如蘇格蘭、愛爾蘭、美國、日本的出口量均有所增長，在所有烈酒品類中表現(xiàn)亮眼。

威士忌起源于蘇格蘭，蘇格蘭也出產(chǎn)了許多殿堂級的威士忌酒品，至今仍被威士忌擁躉們仰慕。2022財(cái)年，銷量前十的威士忌品牌總共銷量5740萬箱，不及白牛二一支產(chǎn)品的銷量規(guī)模。

另外，據(jù)蘇格蘭威士忌協(xié)會（SWA）報道，2022年蘇格蘭威士忌出口額首次突破60億英鎊（73億美元），達(dá)到62億英鎊，比上一年增長37%。2022年蘇格蘭威士忌的出口量也大幅增長，增長了27%，達(dá)到16.7億瓶。出口產(chǎn)值只有511億人幣，平均每平出口價值只有30.6元人民幣。對于全球市場來說，這個價值還比較低。

其次，威士忌的主銷國在印度不在英國，文化與英國同宗

I WSR表示，在全球市場，所有烈酒品類的總銷量在2022年下降了2%，主要原因是中國中低端白酒的持續(xù)低迷。然而，除去中國白酒、韓國與日本的燒酒等地區(qū)烈酒，國際型烈酒酒種（威士忌、白蘭地、朗姆酒、金酒等）的銷量上升了5%。

去年，威士忌、朗姆酒和白蘭地的銷量增長推動了烈酒的增長。其中，威士忌增長8%，朗姆酒增長9%，白蘭地增長6%。中國市場也為全球威士忌的增長貢獻(xiàn)了力量。根據(jù)中國海關(guān)的數(shù)據(jù)，去年中國的威士忌進(jìn)口量達(dá)到0.32億升（3.2萬噸），同比增長17.01%。

3.2萬噸的威士忌進(jìn)口量，相比于釀造規(guī)模671萬噸的白酒行業(yè)，這樣的體量只能說是螞蟻撼大象，很難沖擊中國目前白酒市場。尤其是威士忌的文化雖然具有全球性，但是與中國文化、東亞儒家文明，沒有共通性。因此，很難真正做到改變中國白酒文化消費(fèi)習(xí)慣，威士忌可以作為一個小酒種存在，并且在特定的小場景里成為焦點(diǎn)，但是很難真正走向中國老百姓的餐桌，更別說充滿人情世故的政務(wù)商務(wù)宴請市場。

從全球威士忌規(guī)模消費(fèi)排名來看，我們也不難看出，文化共通對于酒桌文化的重要性。2023年全球威士忌市場規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)到880.7億美元，到2027年達(dá)到1078億美元。但是全球威士忌市場收入最高的國家是印度，約176億美元，其次是美國，171億美元，泰國、日本和法國的收入位居前五。在歐美尤其是英聯(lián)邦的文化圈里，威士忌的消費(fèi)自然受到追捧。

最后，影響中國的日威只占不足2%的份額，品類發(fā)展乏力

日本作為威士忌銷售全球第四的市場，與中國同屬于東亞儒家文化的范疇，因此市場最具有參考價值。中國威士忌品類熱的出現(xiàn)，很大程度上是受日威影響的結(jié)果。沒有拿到數(shù)據(jù)的人理所當(dāng)然地認(rèn)為日本威士忌消費(fèi)市場會比較大，但是事實(shí)上日本威士忌消費(fèi)在日本全國不到2%的份額，可以說市場小得可憐。

據(jù)2018年日本酒類總消費(fèi)數(shù)據(jù)顯示，清酒、燒酒、啤酒、威士忌和白蘭地、果酒及葡萄酒、烈酒、利口酒、發(fā)泡酒和其他酒類分別占6%、9%、29%、2%、4%、7%、28%、8%和7%。其中清酒消費(fèi)量占比在1963年（37%）以后持續(xù)下降，價格低廉的燒酒占比則逐步上升。

日本經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展時期，威士忌和白蘭地份額保持增長；然而經(jīng)濟(jì)泡沫破滅后，隨著女性工作參與率提升，受女性喜愛的利口酒的消費(fèi)占比也在增加。啤酒類（啤酒+發(fā)泡酒+第三類啤酒）市場2006年以來不斷被擠壓。

從日本威士忌經(jīng)歷了這么多年，也是全世界威士忌消費(fèi)第四的國家，但事實(shí)上威士忌在日本不足2%的消費(fèi)份額告訴我們一個血淋淋的事實(shí)，日本威士忌市場并不是那么美好，日威和我們印象感覺還存在巨大的差距，

資料來源：日本國稅廳，中金公司研究部

總之，從當(dāng)前威士忌的全球數(shù)據(jù)、國內(nèi)進(jìn)口數(shù)據(jù)及日本威士忌的現(xiàn)狀來看，中國威士忌要想真正成為主流酒種其道路很漫長，未來的前景并不客觀?？雌饋硗考傻脑鲩L數(shù)據(jù)像個美麗的餡餅，但是真正運(yùn)作起來需要企業(yè)投入大量的人力物力和財(cái)力，還需要不斷地進(jìn)行品類教育和消費(fèi)教育，這整個過程是一個巨大的陷阱。

所以，我們奉勸國內(nèi)白酒行業(yè)的同行，切不可盲目追逐威士忌看起來的1%美好，放棄白酒100%的美好。白酒行業(yè)處于高質(zhì)量發(fā)展周期的轉(zhuǎn)型期，需要企業(yè)去不斷創(chuàng)新和開拓嶄新的市場，而不是病急亂投醫(yī)式拿來主義。白酒企業(yè)背叛中國白酒文化，其最終結(jié)果都不會太好。衷心地希望，尤其是頭部白酒企業(yè)，要擔(dān)起中國白酒走向全球的使命，而不是為了拯救潰敗的業(yè)績?nèi)ッつ啃麚P(yáng)威士忌，為威士忌進(jìn)入中國搖旗吶喊及提供通路，這樣的白酒企業(yè)和品牌不值得中國人民熱愛。

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