隨著品牌營銷方法論的不斷升級(jí)，以及市場(chǎng)更迭下用戶審美的不斷提高，品牌亟需尋求能夠承載更深度的內(nèi)容、更多元的創(chuàng)意、更垂直的信息的營銷陣地，以實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步的商業(yè)增長。從這方面來說，中視頻無疑是極為優(yōu)秀的載體。
中視頻在內(nèi)容專業(yè)性、創(chuàng)作場(chǎng)景多元性上具有天然優(yōu)勢(shì)，提升用戶觀看體驗(yàn)的同時(shí)，也為品牌提供了更加廣闊的商業(yè)發(fā)揮空間，幫助品牌實(shí)現(xiàn)心智種草和內(nèi)容深植。
(資料圖)
以近期抖音和伊利發(fā)起的中視頻共創(chuàng)季-打卡精致夏日生活的活動(dòng)為例。本次活動(dòng)結(jié)合圍繞夏日?qǐng)鼍?，?lián)動(dòng)中視頻創(chuàng)作者進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作，并征集PUGC投稿內(nèi)容，由于其和伊利品牌契合度高、內(nèi)容質(zhì)量優(yōu)，最終收獲5.7億+的話題曝光和9w+的累計(jì)投稿量，完成了品牌印象的無形深植。
內(nèi)容驅(qū)動(dòng)品牌曝光
精準(zhǔn)覆蓋用戶群
此次中視頻共創(chuàng)季的定制主題為#打卡夏日精致生活。話題涉及了夏日?qǐng)鼍跋侣眯小⒚朗?、消暑等需求，有助于中視頻創(chuàng)作者輸出更貼合用戶生活、更有趣味的內(nèi)容。同時(shí)，主題也與品牌具有很高的契合度。草原牧場(chǎng)是夏季出行勝地，去草原撒野正是一種精致生活的體驗(yàn)；伊利的純牛奶、雪糕等產(chǎn)品，都是夏日解暑的高頻消費(fèi)產(chǎn)品。其中高品質(zhì)純牛奶代表著健康的生活方式，雪糕也逐漸成為年輕人分享自己夏日愜意生活的社交貨幣?？梢哉f，品牌和精致生活本就密不可分，也因此品牌內(nèi)容能在主題創(chuàng)作中融入得更加自然。
另一方面，本次活動(dòng)主題也是用戶嘗試新事物和回憶的契機(jī)。在征稿玩法中，夏日消暑場(chǎng)景，可有效激活用戶創(chuàng)作靈感，伊利產(chǎn)品在場(chǎng)景中的高頻次露出，也能夠促進(jìn)用戶進(jìn)行品牌聯(lián)想，這為PUGC內(nèi)容和品牌融合提供了相互融合的基礎(chǔ)。
在抖音話題內(nèi)容集結(jié)區(qū)可以看到眾多優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作內(nèi)容，其中，中視頻創(chuàng)作者@是個(gè)泡泡 直接深入到內(nèi)蒙古的伊利健康智慧谷及牧場(chǎng)，用鏡頭記錄產(chǎn)品生產(chǎn)運(yùn)用的數(shù)字化科技和奶?？茖W(xué)養(yǎng)殖的舒適環(huán)境，不僅趣味性十足，也讓用戶對(duì)伊利純牛奶的營養(yǎng)價(jià)值有了更清晰直觀的認(rèn)知。從第三方視角溯源，更能激發(fā)用戶的認(rèn)可度，讓品牌在用戶心智中軟著陸。
另一位@快樂燒烤屋屋長（巡考版），則是通過分享旅行生活，自制燒烤，并用伊利純牛奶制作奶茶，分享全新的戶外生活方式，通過軟植入的方式完成品牌曝光，實(shí)現(xiàn)品牌和活動(dòng)的完美融合，處處不提品牌卻又處處看見品牌。
除了內(nèi)容和品牌的自然融合，中視頻創(chuàng)作者受眾群體也與伊利品牌用戶畫像高度重合，實(shí)現(xiàn)有的放矢的品牌曝光。
激活中視頻創(chuàng)作者及PUGC
借勢(shì)中視頻傳播影響力
在高關(guān)聯(lián)話題和優(yōu)質(zhì)中視頻創(chuàng)作者內(nèi)容吸引下，本活動(dòng)得到中視頻創(chuàng)作者及用戶的廣泛參與，內(nèi)容涉及美食、旅行、穿搭、好物分享等多個(gè)領(lǐng)域，共獲得9萬多條的投稿。
數(shù)據(jù)也體現(xiàn)了中視頻的內(nèi)容影響力，即以優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意和多元場(chǎng)景激活中視頻創(chuàng)作者和用戶參與感，通過平臺(tái)資源支持產(chǎn)生裂變，持續(xù)吸引PUGC發(fā)酵，以“內(nèi)容滾雪球”的模式做大話題傳播影響力。
@是個(gè)泡泡 和@快樂燒烤屋屋長（巡考版）視頻中品牌相關(guān)以及夏日?qǐng)鼍暗男蓍e內(nèi)容，激活了用戶對(duì)伊利產(chǎn)品的場(chǎng)景聯(lián)想，在PUGC內(nèi)容中，品牌自然而言地實(shí)現(xiàn)了高頻次露出。由此可見，中視頻不僅能以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容本身為品牌帶來種草，更有以質(zhì)量為依托的強(qiáng)大破圈影響力，讓品牌在無形中深入人心。
而投稿內(nèi)容不僅數(shù)量多，且內(nèi)容豐富多元，IP地址覆蓋全國各地，涉及吃喝玩樂，衣食住行等領(lǐng)域，風(fēng)格上也包含溫情風(fēng)、搞笑風(fēng)、清新風(fēng)等，多維度助力話題熱度，幫助品牌觸達(dá)更多地域、更多人群。
此外，還可以看到以內(nèi)容和創(chuàng)意撬動(dòng)流量、以情感和態(tài)度激活用戶共鳴，成為中視頻的內(nèi)容特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)。#打卡夏日精致生活 話題下或體現(xiàn)生活方式、或講述生活態(tài)度、或記錄感動(dòng)奇遇，在其中品牌元素的無縫融入，讓伊利在受眾不同的情緒歷程中都留下印記，從而潛移默化地提高用戶對(duì)品牌的接受度和好感度。
有干貨有資源有故事
中視頻激活商業(yè)價(jià)值
在內(nèi)容價(jià)值上，中視頻很好地平衡內(nèi)容干貨和觀看壓力。它具有高于短視頻的信息承重量，和低于長視頻的制作成本，能夠?yàn)橛脩籼峁I(yè)、完整、深度的信息內(nèi)容，填補(bǔ)了用戶視頻內(nèi)容消費(fèi)需求的缺口。以@是個(gè)泡泡 的牧場(chǎng)之行為例，在具有旅游vlog性質(zhì)的同時(shí)，還有科普奶牛養(yǎng)殖、牛奶生產(chǎn)相關(guān)知識(shí)的作用，以高密度信息滿足用戶日漸提高的信息消費(fèi)需求。
優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容離不開有想法有創(chuàng)意的中視頻創(chuàng)作者。而中視頻正是以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者為核心，以完整的價(jià)值和賦能體系壯大創(chuàng)作陣營?！吨幸曨l2021發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告》顯示，在西瓜視頻、抖音以及今日頭條，月活中視頻創(chuàng)作者同比增長80%。在數(shù)量的基礎(chǔ)上，中視頻創(chuàng)作者一直保持高質(zhì)量擴(kuò)充態(tài)勢(shì)。#打卡夏日精致生活 中的@快樂燒烤屋屋長（巡考版），就是實(shí)力過硬的中視頻創(chuàng)作者。其視頻內(nèi)容創(chuàng)意與實(shí)操性兼具，本次活動(dòng)視頻還有一份平臺(tái)用戶向往的田園休閑感，能夠大批量吸引對(duì)美食、旅行感興趣的受眾。在此之外，中視頻創(chuàng)作者的垂直類型也不斷增加，能夠觸達(dá)更多類型的用戶。
與內(nèi)容競爭力相輔相成的，是中視頻不斷強(qiáng)化品牌種草能力。這離不開其包容并蓄的廣闊生態(tài)和公平透明的獎(jiǎng)勵(lì)體系，這意味有趣的內(nèi)容、故事性強(qiáng)的內(nèi)容會(huì)相應(yīng)得到更大的曝光支持，從而實(shí)現(xiàn)“良幣追趕良幣”，持續(xù)激發(fā)用戶興趣、并提高內(nèi)容影響力，成為讓品牌長期觸達(dá)受眾、并實(shí)現(xiàn)心智種草的“磁場(chǎng)” 。
總的來看，本次活動(dòng)中給品牌帶來了更立體的營銷思路：基于中視頻內(nèi)容生態(tài)，中視頻創(chuàng)作者資源、主題策劃、內(nèi)容創(chuàng)意及推廣可形成一個(gè)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)的集合體，同時(shí)結(jié)合平臺(tái)數(shù)據(jù)、策略幫助品牌曝光精細(xì)化覆蓋，更好運(yùn)用中視頻獲取更大流量，為品牌創(chuàng)造更大的增長空間。
而這一模式也足以成為連接優(yōu)質(zhì)品牌和優(yōu)質(zhì)中視頻創(chuàng)作者的橋梁。這不僅能為品牌提供更廣闊的發(fā)揮空間，讓中視頻創(chuàng)作者保持不枯竭的創(chuàng)作靈感，還能不斷激發(fā)用戶參與，從而不斷推進(jìn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生態(tài)的建設(shè)，帶來更可觀的商業(yè)增長。
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