近年來，快時尚服飾品牌NewLook、TOPSHOP、Forever21等相繼退出中國市場，還在堅持的Zara、H&M、GAP等也逐漸被一些年輕人所“拋棄”。
與此同時，Chuu等新晉時尚品牌以鮮明的風(fēng)格定位、極高的更新頻率正在悄然崛起，受到消費者的青睞。
業(yè)內(nèi)人士表示，這一現(xiàn)象反映出當(dāng)代年輕人消費趨勢的變化，但新晉時尚品牌能否經(jīng)得起市場考驗仍有待觀察。
老牌快時尚遇瓶頸
“我已經(jīng)很久沒逛GAP和H&M了，印象里每次路過門店的時候看到店內(nèi)都在打折，但是衣服款式有些土氣，在同等價位的商品里沒有任何吸引力。”90后消費者思瑤(化名)的一番話道出了老牌快時尚品牌的尷尬。
不可否認，這些快時尚品牌曾是一代人的審美啟蒙。曾幾何時，快時尚品牌在國內(nèi)各大購物中心、熱門商業(yè)街區(qū)都占據(jù)著重要位置。有業(yè)內(nèi)人士表示，快速研發(fā)、生產(chǎn)和上新策略曾吸引無數(shù)消費者為其買單。但近年來，快時尚品牌業(yè)績下滑、縮減門店、撤離中國市場的故事反復(fù)上演。
今年5月，GAP公布了2022財年第一季度業(yè)績以及全年業(yè)績指引。財報數(shù)據(jù)顯示，GAP一季度凈銷售額為35億美元，與去年相比下降13%。
中國商報記者就該品牌未來在中國市場的發(fā)展規(guī)劃等問題致電GAP關(guān)聯(lián)公司蓋璞(上海)商業(yè)有限公司，接聽電話的工作人員表示會由相關(guān)部門聯(lián)系記者，但截至發(fā)稿未收到回復(fù)。
遇冷的不僅是GAP，2021年，Zara母公司Inditex集團宣布計劃將旗下三個子品牌的所有中國門店全部關(guān)閉，僅保留其官網(wǎng)和天貓旗艦店。H&M集團披露的2022財年一季度財報顯示，H&M集團一季度僅為ARKET和H&MHome開設(shè)兩家新店。截至今年2月28日，H&M集團旗下所有品牌門店總數(shù)為4721家，較上年同期減少228家。同樣縮減門店的還有優(yōu)衣庫，優(yōu)衣庫母公司2022財年中報顯示，優(yōu)衣庫在中國市場的銷售收益及經(jīng)營溢利雙雙下降，已有133家大中華區(qū)的門店暫時關(guān)閉。
過去幾年，NewLook、TOPSHOP、Forever21等品牌已紛紛退出中國市場，留下來的Zara、H&M、優(yōu)衣庫等通過不斷創(chuàng)新設(shè)計、跨界聯(lián)名、快速上新力求突破，但仍難以留住當(dāng)下的年輕人。
新晉品牌備受青睞
與發(fā)展遇阻的老牌快時尚巨頭相比，近年來，一些新晉時尚品牌快速崛起，成為一些年輕人的“新寵”。
近日，韓國服飾品牌Chuu在北京再開新店。據(jù)悉，今年6月6日，Chuu北京合生匯店開業(yè)，這是繼北京朝陽大悅城門店之后Chuu在北京開設(shè)的第二家門店。6月7日雖然是工作日，但當(dāng)天前往Chuu北京合生匯店購物的消費者仍絡(luò)繹不絕。該門店工作人員表示，試穿衣服需要排隊等候半小時左右。
有相關(guān)人士告訴記者，今年Chuu還將在北京西單、三里屯等地開店。對于這一說法，記者聯(lián)系了Chuu品牌區(qū)域經(jīng)理，對方表示未來開多少門店關(guān)鍵在決策層，目前無法回答相關(guān)問題。
但Chuu在國內(nèi)拓店的速度確實很快。2021年5月，Chuu在杭州湖濱銀泰IN77開設(shè)了首家線下門店。此后，Chuu在不到一年時間里將門店開到了上海、北京、杭州、重慶等多個城市。截至目前，Chuu官方微信公眾號顯示，其在中國共有96家線下門店。雖然這一數(shù)字與Zara、H&M等老牌快時尚巨頭難以相提并論，但消費者的熱情追捧讓Chuu在時尚領(lǐng)域嶄露頭角。記者在某社交平臺看到，與Chuu相關(guān)的筆記有2萬多篇，而Chuu天貓旗艦店粉絲數(shù)量達254萬。
近兩年同樣在中國很火的新晉時尚品牌還有BrandyMelville(以下簡稱BM)，這個來自意大利的品牌憑借“OneSizeFitsMost”(適合大多數(shù)人的均碼)標簽風(fēng)靡網(wǎng)絡(luò)，形成了討論度頗高的一種風(fēng)格——“BM風(fēng)”。
目前，BM已陸續(xù)在香港、上海和北京開設(shè)多家門店。“我挺喜歡逛BM的，這個牌子價格親民、款式百搭、更新速度快，還有不少明星同款，所以基本每個月都會去店里看看。”來自北京的95后消費者瑩瑩(化名)告訴記者。
同質(zhì)化問題仍待解
隨著Z世代(泛指95后)消費群體的需求變得多樣化，為情懷買單成為重要因素。在這種情況下，快時尚品牌如果在定位、設(shè)計上一成不變，很難緩解年輕人的審美疲勞。
盤古智庫高級研究員江瀚表示，Z世代的消費者越來越追求個性化，所以新晉時尚品牌往往能在市場上占有一席之地?？梢哉f，年輕人這種垂直化、個性化的消費觀是市場發(fā)展的必然結(jié)果。
有分析認為，個性化、稀缺性、高性價比或是新晉時尚品牌有別于傳統(tǒng)快時尚品牌的優(yōu)勢所在。這些品牌抓住了年輕人追求個性潮流的心理，再利用排隊制造饑餓營銷、打上明星同款標簽，把自己包裝成網(wǎng)紅品牌。
據(jù)了解，Chuu和BM的服裝幾乎都以均碼為主，且以“短”“小”為標志是兩個品牌具有代表性的穿搭風(fēng)格，因此關(guān)于這兩個品牌的爭議在社交平臺上也時常出現(xiàn)。有人痛批它們審美狹隘，覺得“這些牌子真的是在制造身材焦慮”;但也有人追捧，表示“就是喜歡這個風(fēng)格”。
記者注意到，除了服飾風(fēng)格評價存在兩極分化外，新晉時尚品牌的質(zhì)量和服務(wù)也受到一些消費者的質(zhì)疑。“BM是店員不夠熱情，Chuu是店員太過熱情，所以我在門店消費的體驗都不是很好。”消費者李女士說。
如今，這些如日中天的新晉品牌在快速拓店的同時能否兼顧保持品牌的熱度尚不可知。但目前來看，品牌SKU(最小存貨單位)的同質(zhì)化問題和產(chǎn)品質(zhì)量問題已逐步顯現(xiàn)。
此外，消費者對服飾商品的性價比、質(zhì)量方面的要求越來越高，除了新鮮有趣的消費場景外，新晉品牌還需回歸產(chǎn)品的質(zhì)量把控及款式的差異化。中國商業(yè)聯(lián)合會專家委員會委員賴陽建議，品牌要從過去的以目的性購買為設(shè)計理念，轉(zhuǎn)變?yōu)榻o消費者帶來具有獨特體驗的設(shè)計理念，包括店鋪環(huán)境設(shè)計、產(chǎn)品設(shè)計、產(chǎn)品形象定位以及企業(yè)文化設(shè)計等。只有從消費者需求的角度出發(fā)不斷創(chuàng)新，才能維持品牌的核心競爭力。(唐硯本報記者馬文博)
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